I Social Media e la Moda 2.0
Qualcuno dice che sono state le sfilate del web. Qualcuno dice che il web c'era già da un po'. Altri invece dicono che il bello della rete deve ancora arrivare. In effetti, capire se siano state queste le sfilate di internet e se quelle appena terminate si possano definire a buon diritto le settimane della moda 2.0 è impresa difficile. Se la dimensione digitale della stagione degli show non è più una novità, tuttavia, l'edizione di questo settembre sembra aver stabilito una sorta di spartiacque tra un 'prima' – definito da un generale, ma dispersivo, attivismo internettiano – e un 'dopo', connotato da una maggiore organizzazione dei brand di moda sul web. Quanto sta accadendo nelle istituzioni della moda è indicativo: a Londra, il British Fashion Council è guidato dalla fondatrice del sito di e-commerce Net-a-Porter, mentre a Milano è stata appena nominata CEO della Camera nazionale della moda una manager inglese con una carriera nell'industria pubblicitaria alle spalle e un forte know-how digitale.
L'esempio più eclatante della discontinuità ideale tra un 'prima' e un 'dopo' arriva da Pinterest, il social network basato sull'idea di poter creare un catalogo on-line di ispirazioni, costituite da immagini nella stragrande maggioranza dei casi, condivise dagli utenti di tutto il mondo. In occasione delle fashion week il social che, letteralmente, 'mette insieme gli interessi' , ha coinvolto svariati marchi di moda, retailer e stilisti insieme a nomi del giornalismo e dell'editoria, nel lancio di un canale dedicato per seguire le passerelle. Il progetto ha riguardato tutte e quattro le fashion week di Londra, Milano, New York e Parigi, oltre ad aver dedicato un 'board', una finestra, ai talenti emergenti. Non si è trattato, dunque, di una spontanea e fisiologica evoluzione della rete, ma di un vero e proprio accordo siglato per dai vari attori del sistema moda. Un cambio di passo certificato da un impegno comune che, al di là dei risultati avuti, lancia segnali importanti per il futuro non solo della moda stessa, ma di tutti i meccanismi che ne alimentano la crescita, dal marketing all'editoria. L'iniziativa ha trovato l'appoggio di un nutrito gruppo di maison e di testate giornalistiche, che prima e durante le sfilate hanno dato vita a una sorta di 'visual blogging' in tempo reale, pubblicando immagini direttamente dai backstage o dalle passerelle. Sulla pagina di Milano compaiono, tra i tanti, i nomi di Moschino, Gucci e Tod's, mentre sui board delle altre tre città spiccano marchi come Dior, Cartier e Marc Jacobs. Addirittura, in occasione della fashion week di Milano, il social network dedicato alla condivisione di fotografie ha realizzato la prima versione del sito in lingua italiana, manifestando l'intenzione di espandersi nel nostro Paese partendo proprio dal settore per cui siamo conosciuti nel mondo: la moda. Terzo social network negli Stati Uniti e in crescita a livello mondiale da 1,2 a 70 milioni di utenti nell'arco di tre anni, Pinterest pare avere ancora qualche difficoltà in Europa e in Italia, dove per ora stenta ad affermarsi. Per risollevare le sorti nel nostro Paese, la piattaforma ha puntato molto sull'hub modaiolo. Tuttavia, nonostante abbia dimostrato la capacità di attrarre un buon numero di marchi, risulta difficile dire che l'operazione abbia passato l'esame. Infatti, pare non sia riuscita a raccogliere un'adesione davvero convinta da parte degli utenti. L'entusiasmo, che sul social della 'P' si esprime in termini di 'repin' (il corrispettivo del 'retweet', ovvero ripubblicare sulla propria bacheca il contenuto di un altro utente), pare non avere raggiunto obiettivi ragguardevoli. La maggior parte delle immagini pubblicate dai marchi, dai blogger o dalle testate non supera la cinquantina di 'repin'. Noccioline, se si considera che gli stessi contenuti ricevono quotidianamente migliaia di 'like' su altre piattaforme, da Twitter a Facebook fino a Instagram. Uno dei punti deboli del progetto sembra essere la mancanza di uno standard che, in via preliminare, abbia messo d'accordo i partecipanti circa le modalità di adesione all'iniziativa. Spesso i board si sono trasformati in pagine troppo simili a réclame e l'effetto generato è stato nel complesso caotico. Se Kenzo ha proposto i momenti migliori delle passate edizioni delle fashion week, Marras ha postato immagini del dietro le quinte. Benetton ha scelto di dare spazio alla collezione in corso per l'autunno-inverno 2013, mentre Dior ha preferito immortalare ogni singolo look delle sfilate. Dal canto suo, il mondo dell'editoria ha deciso di partecipare all'iniziativa dando rilievo, ciascuna testata per conto proprio, ai défilé migliori. Sarà proprio sulla capacità del virtuale di modificare il reale che si giocheranno, con ogni probabilità, le più intriganti sfide del futuro.
L'aria che si è respirata a Milano nell'ultima fashion week week è stata quella del 'nuovo corso'.
Un'aria auspicata dal sindaco Giuliano Pisapia e dal presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana Mario Boselli, e confermata a più voci dalla stampa internazionale e straniera, Anna Wintour compresa. Nel corso della settimana sono rimbalzate le voci del nuovo CEO, confermate poi a fine settembre: alla guida della Cnmi, accanto a Boselli, è stata nominata Jane Reeve, inglese, ma in Italia da 25 anni. La manager, ex numero uno dell'agenzia pubblicitaria J.Walter Thompson Italia, nella sua carriera ha sempre dato prova di credere e puntare sui nuovi mezzi di comunicazione. Dunque, il suo arrivo appare in linea con il posizionamento sulla rete e con l'apertura alla condivisione e interazione col pubblico da parte dell'associazione della moda tricolore. Il nuovo corso attenderà l'insediamento di Reeve, previsto per Natale, e avrà a disposizione un budget di superiore ai 4,5 milioni di euro. Sarà proprio sulla capacità del virtuale di modificare il reale che si giocheranno, con ogni probabilità, le più intriganti sfide del futuro.
